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11月5日，成都万科在土地市场上出手，拿下位于新都万科五龙山项目旁一宗98.79亩地块，该宗地容积率为1.8，拿地之前万科就已做好了该宗地的产品规划，由于紧邻五龙山在售组团“九溪”精装洋房，该宗地的产品也将以洋房+别墅的产品形态呈现，作为万科五龙山“山居TOP系”产品的后续开发用地。坚持不拿高价地，主打高周转开发的房地产企业龙头万科，在成都市场上的高端战略仍在继续。从五龙山，到天逸，到公园5号，成都万科的“TOP系”项目选址、产品设计、营销手法，从一开始就在走一条“非主流”的路线。 “非主流”的拿地万科五龙山项目从拿地开始，就遭致不断的负面评论，业内普遍认为在没有高端豪宅基础的城北新都放置其顶级产品线，是在进行一场巨大的冒险。当是时，新都众多别墅项目在成都主要别墅板块中的成交状况最不起眼，但万科“一意孤行”，并在随后发布了“山居TOP系”产品标准。 2012年12月19日，万科以6500元/平方米的楼面地价拿下城南大源组团131.73亩的土地，落子国际城南，并在2013年初宣布其“城市TOP系”作品公园5号问世。尽管大源是品牌房企必争的战场，但没有哪一个拿地的开发商会在平层豪宅单价已经向2万元看齐的区域，自己给自己出难题，要以独栋别墅、双拼别墅、花园洋房、高层住宅多种产品形态组合来呈现项目。此前大源项目中别墅产品更重要的作用是配比容积率，为高层产品做溢价空间。 “非主流”的产品2011年7月，万科五龙山的“TOP系”产品首次亮相，独栋、双拼、联排别墅的面积尺度全面刷新新都板块的在售别墅产品标准，1400平方米的楼王样板间，将新都的别墅总价天花板提升至亿元级别。在新都板块早期部分别墅产品几乎与洋房、小高层产品同价的市场行情下，五龙山“非主流”的别墅、洋房产品，令人匪夷所思。截至2011年底，不到半年时间，五龙山项目别墅产品销售总金额超过6亿元的成绩再一次令行业为之震惊。 万科五龙山的出现，全面刷新了新都板块的别墅产品尺度，图为万科五龙山约1400平方米的楼王实景。 2013年10月，万科用金色海蓉项目三期用地的一块，打造了南二环东湖边上的一栋顶级平层豪宅，并将之命名为“天逸”，仅有75套产品，套均面积达350平方米左右，直接把在城市**地段东湖边上购置高端大平层的门槛提高到了500万元以上。从去年10月份开始销售，到今年十月时，已经一套不剩。 2013年底，公园5号以“原创墅与院”的形态呈现在城南锦城湖板块。在这个大平层扎堆的豪宅板块，院落、别墅、洋房、住宅围合布局的形态，显得格外特立独行，如果仅凭产品形态组合的描述，一定会给这个项目打上“非主流”的标签。但到目前为止，公园5号已取得了五个批次的房源预售证，最近的一个是2014年9月底取得的，而目前的累计预售存量，比最后一张预售证的可售房源数量还要少。 “非主流”营销如果说五龙山在2011年时以“万科TOP系”这个成都市场闻所未闻的产品概念来强攻市场，尚算是中规中矩的话，那么，天逸仅凭圈层营销就实现了75套500万级以上的大平层产品的完全去化，一定算是“非主流”手法，这样的营销方式，在千万级别墅产品的营销中常见，而在400-500万级的平层豪宅营销中实属罕见。 而公园5号的营销方式，就显得更加的“非主流”。你未必见到过公园5号铺天盖地的广告和声势浩大的全城营销动作，但通过口碑传播和老带新，公园5号“原创墅与院”已经拥有了相当数量的忠实拥趸。公园5号始终不会以“致歉信”的方式来彰显“逼格”，因为这与它的产品定位完全不符。在公园5号的精装样板间里，不同身份、阅历、行业的到访者，会有不同的感叹——感叹城南腹地**资源在这里得到了充分的尊重，感叹万科“城市TOP系”的产品功能空间设计将城市隐贵阶层的终极居住需求描摹得太清楚太准确，感叹以“工业化”手法营造现代建筑的“工科生”万科竟然对川派民居传统中不可泯灭的院子情结如此钟爱有加…… “非主流”的产品和营销手法背后，万科产品力提供了坚实的支撑。 平层豪宅的高举高打，和公园5号“城市TOP系”的低调内敛，以口碑传播打动目标客群，在金融城板块形成了独有的豪宅差异化营销“风景”。 “非主流”的拿地策略、产品设计、营销手法，最终带来的是万科TOP系的热销以及成都高端豪宅市场的品牌话语权。答案其实很简单，支撑这个“非主流”的万科TOP系的核心，一定是，也必然是万科在高端产品领域的产品力。锐理地产网将在后续的报道中，详细解剖成都万科高端产品线的“产品力”，精彩稍后呈现，请不要转台哦！
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发表于 2014-11-20 07:59:29
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