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11月26日，相信很多人都被“雷军小米公寓”刷屏了，不明真相的围观群众惊呼这个项目逆天了，小米真的杀入房地产行业了，甚至开始臆测雷军的“小米模式”是不是要颠覆和改造房地产行业啦！当随便一篇雷军语录都能阅读破万的时候，雷军“小米公寓”的问世，如偶像登台一般星光璀璨。然而，作为业内，我们更关心的是与“小米公寓”类似的用互联网思维打造的青年公寓，这一新兴产品的现状和未来发展趋势。 放眼全国，第二例与“小米公寓”开发营运思维具有相似之处的产品，却并不在北京、上海……，而是成都，是不是很有意思？此前，这个项目就以1888元/m3的全国首例空间定价法，引爆了一轮关注，相信大家对这个案名并不陌生——青年城SMART公寓。 很巧的是，11月26日雷军的小米公寓开始在朋友圈疯传，11月29日成都的青年城SMART公寓开盘，以当天售罄一批次500套的火爆成交，也引爆了成都人的朋友圈。因为，成都loft产品的市场接受度似乎一直不是“优等生”，甚至算“差生”。这次青年城SMART公寓，开盘售罄500套，创造了近年来成都市场loft产品的热销新纪录。也破了成都人不喜欢loft产品这一借口，再次证明，不怕没有市场，就怕没有让人心动的产品。 虽然媒体报道雷军仅仅是“小米公寓”的投资方，并非如小米手机一样是“亲生”，但从其功能设计，也可以看出开发者受雷军的互联网思维影响不小。青年城SMART公寓，是成都首个运用了互联网思维操盘和营销的项目，因而两者看起来具有很多不谋而合的地方。“小米公寓”的案例已经遍地都是，在此不作赘述，本文重点看一看成都窜出来的这匹黑马。 下面进入干货时间》》》》》》 业内分享 1、定调：小而全能，精而极致。 不仅仅是房子这么简单，给青年人一种全新的生活。 （前期站台广告） 买房是许多年轻人的痛点，更直白点：这个城市的许多年轻人买不起房。但一套房，对于一个年轻人在成都立足却是非常重要的。如何把这个其实苦情的故事讲得富有正能量？我们主张年轻人将更多的精力用在工作上，不要让买房的首付、月供成为负担。如果马云在很年轻的时候就买了房，每个月还贷的压力压得他喘不过气，还会不会有今天的马云？ 1888元/m3以立方计价为噱头，9月14日开始在业内朋友圈传播，9月15日广告出街，同时，《居周刊》官微、地产圈业内自媒体“成都地产数据榜”迅速跟进，当日下午“青年城”官方微信以《来了，来了，我就是被你刷屏的1888》迅速回应，1888成为话题。1888元/m3的广告创意来源于对于LOFT这种产品形态在空间上的诠释。 2、设计：把房子做成快销品 （极致简洁、富有设计感的物料） 在青年城推广前，项目营销总监李强曾私下傲娇地表示：这个项目的广告设计稿你从来没有见过
，我要让这个房子在卖完很多年后，大家都还记得它广告的调子。不得不说，Smart公寓的系列广告不论设计还是文案，都是清新、简单的，有点像地产界的Apple风，99%的人看了都不认为它是粗暴的信息轰炸，甚至觉得这是值得玩味的。这组广告稿实现了产品解读的多元化与空间感，将平面化的产品演绎成立体的世界，这比文字赘述更有说服力。 3、推广执行：精准传播，网络+户外+线下渠道拓客，不做传统纸媒 9月，线上主要投放成都城南公交站台广告、路名牌广告、昭示性强的围挡等户外广告，“房地产广告精选”、《居周刊》官方微信等地产界大号案例分享助推，传播点击分别高达8万次和8000次。同时，青年城官方微信持续做好一个有态度的青年社区的价值传播及卖点释放，至开盘前，累计实现图文阅读传播125624次。 10月，站台和路名牌广告点位缩减，主要铺排成那一些年轻人居住的小区。线下拓客主要与软件园麦当劳、星巴克合作，此外在软件园和城南一些一些公司中做了推介。软件园完全是这个项目的自然客户圈层。售楼部亮相，售楼部整体给人的年轻、时尚的感觉和样板间的情景配置，打动了不少年轻客户。 11月，开盘前，主要靠“青年城”官方微信推广，其中试住活动等引来多方关注。 而在整个Smart公寓的推广中，几乎没有给传统的报媒、杂志留费用。李强认为他们对Smart公寓的营销用的是精准传播的策略：我很清楚我的房子卖给谁，他们在哪里，甚至他们喜欢什么样的产品。我选择他们能看见的地方，讲他们喜欢的故事，打动他们。可能业界很好奇Smart公寓前期产生的营销费用，答案是，不到200万，但却在首次开盘时实现了1.6亿的销售业绩。营销界的小成本大制作。 4、 青年圈层生活体验落地：111套情侣公寓，免费住一年。 嘉年华青年城Smart公寓首次在国内提出“青年服务式公寓概念”，无论是从产品本身的户型、面积、售价，还是项目的规划配套，开发商都针对青年提出了“圈层化的”理念，在近800平米的空间内，开发商为青年配置了社区食堂、社区图书馆、社区洗衣房、社区电玩室、社区水吧等多重青年生活空间，让青年人充分感受“圈层生活”的快乐。而最重要的是，嘉年华还特地拿出111套青年公寓面向全成都青年募集“青年榜样”，参与Smart公寓免费试住一年的活动，报名人数2000余人，真正做到了从目标客户需求出发，第一造成了青年界的强烈推崇，第二其实也为很多投资客户提前找好潜在租户，可以说一举多的营销案例。
处女座话唠营销总监的其他经验之谈…… 区域、产品什么的少说点，LOFT公寓，他解决的是年轻人的问题。年轻人什么问题呢？做他们喜欢的，Smart公寓不只是一个房子，它还要有态度。当然生活的问题你要给他们解决好，所以我们明年会做这个项目公共配套的样板区，未来还有购物中心，虽然不是最高端的，但一定符合年青人对“快时尚”的追求，方便，快捷。然后钱的问题要解决好，我们有首付2W起，两年内付清的方案，这样年轻人没有压力。甚至我们还做了年回报8%的金融回报方案……（可以了差不多了~）你会发现我们的客户构成与其它的商用小户型项目不一样，60-70%的人是用来自用的，投资客的比例会更少。我们到访客户的转换率是38％……我们……（好的，谢谢！） |
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发表于 2014-12-5 11:23:05
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