指点传媒：在手机上做“精准营销”

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来源：中国经营报(北京)原作者：赵正2012-02-27 09:04:542011年以来，移动互联网应用的成熟和移动互联广告被传统客户和品牌客户的逐渐认同，让移动互联领域的传媒机构受到资本市场的青睐。2012年2月，移动广告平台商指点传媒完成8000万元人民币的A轮融资，由国内创投基金东方投资(CDF-Capital)领投。指点传媒创始人、CEO曹彤表示，过去的半年时间里，移动广告行业已经进入了快速成长期，广告主比以前更容易接受移动广告，很多品牌广告主已经尝试移动广告，渗透率提高很多。

从“三低”人群中发掘市场

曹彤在一次做足疗的时候，无意看到旁边一个服务生痴迷地在手机上看小说，这让他感到WAP广告潜在的巨大市场。

生性开朗的曹彤是个天生的创业者。1998年，曹彤只身来到广州，在营销策划公司和互联网公司短暂从事了3年的广告策划和ICP、ISP业务后，开始谋划创业。2003年，指点传媒的前身广州翼锋信息科技公司成立，主要从事手机PUSH等业务。

2007年，WAP领域开始变得红火起来，那时候智能手机还不普及，www.chengdu5.com也可以提供简单的手机上网功能，这些简单的上网应用却对国内的“三低”人群产生了很大的黏度。曹彤就在一次做足疗的时候，无意看到旁边的一个服务生痴迷地在手机上看小说，这让他感到WAP广告是一个潜在的大市场。

所谓的“三低”，就是低收入、低学历、低年龄这样的一个族群，虽然他们消费力不高，但规模庞大，手机上网的黏度高，是手机软件和手机游戏企业的目标消费群。那时候，有个游戏企业的老板找到曹彤，希望借助他们的广告推广，能给这款小游戏带来2000个下载。而当时国内的WAP网站已经风起云涌，但是质量参差不齐，单个站点的媒体属性和价值都不强。于是，曹彤借鉴了互联网上网络广告联盟的做法，在数以万计的WAP网站中搭建了一个WAP网盟。曹彤透露，WAP网盟最多的时候也有近万家各种WAP网站。

从WAP网盟的出现，在手机上做广告就有了精准的概念，指点传媒会根据客户产品的特性和目标受众的特点，寻找WAP网盟中具有一定匹配度的WAP站点，然后将这些WAP网站嵌入广告代码，这样正在下载软件或者玩游戏的人群就能看到广告。

曹彤告诉《中国经营报》记者，当时的很多游戏企业都拿到了风险投资，因此很乐意在手机上投放广告，例如推广一个手机游戏，用户看到广告后下载一次，游戏公司可以付给广告公司2.2元，这样2000人次的下载，广告公司就有4000多元的收入，下载越多收入越高。而指点传媒与WAP网盟的站长则按照7:3分成，很多小站点也可以赚到一笔可观的费用。

那时候，指点传媒的广告客户多达1000多家，主要是游戏公司和手机软件公司，1个月的广告收入就可以达到四五百万元。“抓住了第一波的WAP市场，可谓起了个大早，也赶上了早集。”曹彤这样形容当时公司的现状。

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用系统挖掘精准需求

电商客户非常注重ROI，看重投放的转化率。这就要求移动互联广告公司提供更加精准的投放，而精准的效果来自于精准技术。

早期的WAP广告主要局限于行业内，主要是数量众多的手机软件、游戏企业;而电子商务的崛起，一批电商客户也开始关注移动广告，他们更加注重转化率和ROI(投资回报率);2010年以来，传统的广告客户也开始介入移动互联广告市场，很多都是中小企业，例如教育机构、旅行社、www.chengdu5.com构等;而从2011年开始，品牌广告商也群体性地开始介入这个领域，而大量APP业务的出现则比较好地满足了品牌企业的传播需求。

曹彤记得2010年的时候，大的电商客户在手机上就可以做到2000万元的销售，按照20%作为广告费，仅广告的投入就达400万元，中小型的电商客户一年的广告也可以达到上百万元。但是电商客户非常注重ROI，看重每次投放的转化率。这就要求移动互联广告公司提供更加精准的投放，而精准的效果来自于精准技术。

早期的广告效果优化更多的还是借助人工的方式，通过资源下载站的设置，看报表找问题，调整投放方案，优化效果;如今，逐渐过渡到以程序和人工并存的优化模式。“我们开发的广告优化系统，类似于互联网营销公司的那种精准广告系统，也是通过大量数据的采集挖掘，通过对用户上网和消费信息的追踪、分析，把适合的内容推送给他们。”曹彤说。

在曹彤看来，与互联网的精准营销相比，基于手机客户端的移动互联广告具有更强的精准性，因为手机广告可以低成本地做到地域定向、时间段定向、机型定向、卡定向(全球通、神州行、动感地带)、程序定向和内容定向，其中内容定向覆盖门户、搜索、垂直、社区交友、娱乐音乐等各类网站，频道内容精准运营，文章内页广告关键字匹配等。

然而，要做到这些，就需要对用户的数据进行深度挖掘和建立模型，而这些数据又是非常复杂的。于是，指点传媒就把这些纷繁的数据按照基本属性(性别、年龄、教育等)、WAP轨迹、行为轨迹、消费观念、效用偏好、广告观念等六大指标进行分类统计和分析，每个指标都可以细化分析到个体人群。

曹彤表示，要做到精准投放，除了建立庞大的数据信息采集系统，还要做到广泛的覆盖。据悉，指点传媒20%的WAP资源是独家代理 ，80%的WAP资源采用深入合作，拥有四大类手机网站媒体，包括门户网站、手机浏览器、搜索引擎、社区论坛。

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微透视

艾媒咨询CEO 张毅：

很长一段时间，移动互联业务都是“雷声大雨点小”，其商业价值一直被高估。但是这两年随着智能手机的普及和应用的丰富，移动互联市场真正开始崛起，相应地，移动广告服务商也迎来了曙光。当然，虽然这两年移动互联广告增长很快，但由于基数小，更多的主要依靠行业内的企业互相投放广告，“左手转右手”，其实彼此的价值都不大，未来还是希望能够更多的引导传统广告主和品牌广告主向这个领域转移，而不是电商企业之间互投，做很多“假广告”投入。而移动互联广告企业自身的精准投放系统，效果是否比传统媒体更明显，还需要证明效果，这些也是一大挑战。

投资物语

东方投资投资总监刘起发：

如果把移动互联网作为高速公路看待，它的发展机会，投资量最大的在于高速公路的基础设施;第二大的是手机的质量和数量，也就是用户基数;第三是业务应用，这个相当于开在高速公路上的加油站或者便利店。移动广告和营销，一直是东方投资特别看重的领域，是移动互联网最重要的业务应用。我们选择指点传媒的重要原因就是其高成长性、多年运营的庞大数据沉淀，以及战略媒体的把控和本身优良的团队，尤其是良好的企业资质和盈利能力。因为在国内资本市场，光有概念还不行，要想上市，利润和硬性的考核指标还是很关键。做移动互联网，规模、速度比模式更重要，我们也很看好2012年移动互联网的发展前景。

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