马云：为诚信而战的互联网商人

一直在路上

话说马云大侠周游列国，痛感中国企业在国际资本市场上的信用度之低、中国产品在全球消费者心目中评价之差，发誓要建“一家全世界信任的公司”，“将人放在利润之前”。马大侠说到做到：阿里巴巴的六大价值观，第一条就是“诚信”；阿里巴巴平台上最能卖钱的产品，名称就叫“诚信通”；全球影响力最大的财经杂志《福布斯》采访马云，标题是《为企业诚信而战的人》……
马大侠要做“诚信的商人”，这事儿你信不？不管你信不信，反正我是信的。赵本山大叔曾教导我们：“人生在世屈指算，一共三万六千天，家有房屋千万间，睡觉就需三尺宽……人生好比盆中鲜花，生活就是一团乱麻，房子修得再好那只是个临时住所，这个小盒才是你永久的家！”一个普通人尚且应该有如此高的觉悟，何况那些早已衣食无忧、钱多得几辈子也花不完的“成功人士”呢？总得提升提升，整点能让自己安心、能挣点名声的事情吧？所以，当一个不差钱、又有江湖地位的企业家叫嚷着要诚信的时候，我多半是洗耳恭听、乐观其成的。对马云，我更是深信不疑。
半年前，大多数人和我持同样的看法─即使马云挥泪“杀”卫哲，有人认为有作秀之嫌，却仍然为他捍卫网络诚信的决心叫好。但现在，如果你做一个市场调查，恐怕大多数人不这么看了─不仅是草根的网民、商户，更有企业界、投资界的同行和“精英人士”。网络上充斥的留言，直呼他为“奸商”，骂他“虚伪”、“狡诈”、“背信弃义”，甚至将他比作“岳不群”。可怜马大侠辛辛苦苦二十年，一夜回到解放前，连退隐江湖、甩手不干的心都有了。
半年多的时间，发生了什么事？
支付宝股权转移：顾小节，失大义
今年5、6月间，支付宝易主事件浮出水面。马大侠在未经阿里巴巴集团的两大股东─雅虎和软银的董事代表同意的情况下，“乾纲独断”，单方面终止了支付宝与阿里巴巴集团之间的“协议控制”关系，自由了，解放了。这样做的结果是，支付宝顺利获得了央行的第一批支付牌照；同时，支付宝的控制权与收益权，落入马云占80%股权的浙江阿里巴巴公司手中。
不少看官认为，这是马云借政府审批之机，夸大“协议控制”的后果，“私自把支付宝装进口袋”。这个揣测，本人一开始就不相信─未免太小看人家马大侠了！以马云的身家，他不需要谋取这笔额外之财；再者，人家也是个呼风唤雨的人物，不值得牺牲自己的名声来获得他本来一直握有的控制权。事情到底是怎样的？马云在新闻发布会上解释说：“我讨厌做企业上有对策、下有政策”，尽管这个决定不完美，甚至“可以说是一个艰难的决定，但它是正确的”，符合国家法律、符合透明原则以及符合阿里巴巴集团长期发展利益。

一直在路上

马云坚定地认为自己是在“做正确的事情”，百分百合法，百分百透明，不搞“潜规则”。没有理由认为他的说法不是真诚的，但他做的是正确的、诚信的吗？事实上，两个月之后，国家给大多数支付机构发了牌照，这些机构大都采取了“协议控制”模式。监管当局有关人士称：“动不动说有被关掉的风险，纯属危言耸听。”把拥有上亿用户的支付工具废掉，让上千万小企业、个体网商失去谋生平台，监管部门有这么愚蠢吗？

也许，马云的做法避免了支付宝一段时期内继续无牌经营的风险，也百分百符合政策法规的要求，但是，他却违背了公司治理中最基本的规则─所有者控制，以及表现在公司章程中的契约原则。马云要想守法的话，首先应该遵守公司法，法律的位阶是高于央行部门规章的。况且，公司法是良法，全球通行。而央行对外资控股的防范，被公认为是没有必要的过度监管，属于有待修正的法规。马云认识不到这一点，却神经过敏似地认定支付宝关系到“国家的信息安全”，“愚忠”于一条本来弹性较大、尚未有定论的法规，真是迂腐得可以！

更要命的是，马大侠为了彰显自己做事的正确性，在媒体面前高调宣扬，让长期存在于互联网行业，监管部门也心照不宣的“协议控制”结果变成一起公众事件。这等于变相举报了其他不得不靠“协议控制”获得风险投资的竞争对手，把它们的命运悬在了半空。犹如当年小岗村的农民私下里“包产到户”时，有人却高调宣称自己是正宗的、合法的人民公社，自己赢得了“正直”、“守法”的光环，却陷其他在体制束缚中艰难探索的同行于不义，“讪君卖直”，用易凯资本CEO王冉的话说，确实不是“一个行业领袖应有的风范与担当”。

淘宝商城野蛮提租：人一阔，脸就变

支付宝事件平息才两个月，马大侠又让江湖生起一阵腥风血雨。10月，淘宝商城公布下一年度招商新规，将保证金从1万元提高到5万、10万、15万三档，技术服务费从6000元一年提高到3万元和6万元两档。消息传出，中小商户群情激愤：这不是变着法子要将我们赶走吗？昔日我们跟着你一起打天下，把淘宝商城做成行业第一的规模，销售额占了B2C市场的一半以上，现在却嫌我们这些人经营不规范、档次不高，这不是过河拆桥、忘恩负义吗？于是，数万愤怒的小贩集结“起义”，在找不到斗争对象的情况下，转而以恶意抢拍方式围攻据传与淘城商城有勾结的大卖家。

面对突如其来的汹涌反击，淘宝商城管理层不为所动，坚称决不向黑恶势力妥协，决不会容忍“流氓暴行”，并向警方报案。马大侠大义凛然地在微博中写道：“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去做选择。而这些选择不仅不符合常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友。即便如此，我们可能还会一意孤行！因为我们相信自己的决定，我们做了最该做的事。”

既然知道“不符合常理，违背理性”，“离经叛道得罪亲友”，为什么还要做呢？从美国赶回来的马云在记者会上说，对打击假货决不会退后半步，“如果我们不对假货水货采取措施，中国电子商务走不久”。淘宝商城CEO张勇也说，这是“用市场手段来引导商家提升商品和服务的质量”。讲的道理很高尚，但逻辑似乎不通：你要打击假货，完全可以加大处罚力度，一旦发现卖家售假立即封店、全额扣除保证金，为什么要一下子10倍上下地提高保证金和“租金”门槛呢？这明摆着是让那些资金实力有限、销售额不高的中小卖家知难而退嘛！这部分卖家中，完全有可能做到货真价实、服务优良。虽然客观地讲，中小卖家售假的可能性要高于大卖家，但你要驱逐它们，只能逐一举证，而不能像深圳市一度采取的措施那样，将无业人士当成犯罪嫌疑人限期赶走。

只能说粗暴，只能说虚伪！搁在马云这样一个一直号称“全心扶助小企业和普通人创业”、曾经高调宣扬“免费模式”的人物身上，更是让人难以接受！

但是，马大侠却满腹委曲，继续在微博上感慨：“今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，建立商业信任体系难上难。淘宝经历了9年不正常，9年来我们从未考核过淘宝收入，从未要求过淘宝一分钱的利润。今天也没！赚钱不是我们的目的。”这就更让人难以理解了：一方面说不想赚钱，一方面又成倍地收钱，这其中的思路转换，只有在马大侠心中，凭着伟大梦想的支撑才能自圆其说。

一直在路上

在小贩们非理性攻击其他大卖家时，也有评论家力挺淘宝商城：商家有经营自主权，提高租金是商城的权利，并不违约；小卖家们觉得受不了，可以走嘛！从《合同法》上，确实上是这样的，你找不到淘宝商城违约或违法的理由。但显然，淘宝商城一下子近10倍提租，有违商业惯例和人们的合理预期，让众多以此为生的小卖家措手不及。特别是入驻时间不长的商家，更有骑虎难下之感：“如果早知道有这样的政策巨变，我很可能就不进来了。”淘宝商城宣称，已经准备了“一键式搬家”工具，无力承受的卖家可以转往淘宝网，但这就意味着他们要牺牲掉前期店铺建设的投入和辛苦积累的客户资源，商业形象也会大受影响。对这一点，专门从事电子商务的淘宝人不会不知道，但他们装着不知道，或者不在乎。

从本质上，淘宝商城单方面决定改变定位，即属违约之举─违反了当初与众多中小商户的隐性契约。商城开张之初采取低门槛，宽进宽出，等于给了商户们一个隐性承诺：这里是适合小型企业和创业者的。这种策略让淘宝商城迅速壮大，当然也让一些劣质商户得以鱼目混珠。从B2C的竞争态势上看，同时从大淘宝差异化经营的需要分析，提高淘宝商城的档次、提升定位确有必要。但是，如果不能与大多数合作伙伴协调动作，不惜牺牲合作者的利益，单方面采取激进变革措施，那就是违约、背信之举。不是不可以改变，但要对自己的历史负责，对利益相关者负责，要双方协商一致采取行动。

可惜，聪明如马云者，被自己过去的成功冲混了头脑，被不断的自我激励和崇高情结冲混了头脑，变得过于自信与自负，以至丧失了理解他人的动力和能力，丧失了平常心与常理常情。虽然此事后期马云表示要反思，但他的反思，主要是“方式方法的不足”。天知道这样的人和公司会不会一条道走到黑。我看到的是，不少大卖家也从淘宝商城的无情与专横中感受到危机，未雨绸缪，筹划在QQ商城、京东商城、当当网等平台另开新店。万物有轮回，因果有报应！

诚实：是一种态度，也是一种能力

写到这里，我仍然相信，马云是一个真诚的人，没有说假话，没有刻意去欺骗他人，认真地、坚决地做着自己认为正确的事。但是，他是一个诚信的人吗？看来是大有疑问的，因为评判诚信与否的标准，不仅在于个人的主观动机与意愿，更取决于行动、客观效果与利益相关者的感受。诚信不是自言自语，诚者“内诚于心”，信者“外信于人”。说他诚实或可以，信用则存疑。

一个在中国最高调宣扬诚信、倡导新商业文明，也有足够的实力履行承诺的企业家，为什么会走到自己理想的反面呢？根本的原因在于，他对诚信的认识与理解出了问题，与公众的看法存在偏差。这是一个认识能力、认识水平的问题。换句通俗的话，诚信这玩艺儿，其实是门“技术活”，不是你想做就肯定能做到的。随着社会的发展，公众对诚信的认定标准越来越高，对成功企业、成功人物的要求越来越严苛，许多在过去不成问题的事，或者放在普通人身上不值一提的，如今都成了问题─

事例一：惠普前CEO赫德被迫辞职，起因是他色迷心窍，与一名女承包商交往时，“不恰当地报销账单”。比如，明明和该女子一起吃饭，报销时写的却是别人的名字。另外，他还对该女子施以小恩小惠，支付一些没有发生的小额费用。所有“涉案金额”加在一起不超过2万美元，而赫德的年薪超过2000万美元，他为惠普创造的利润则以亿计。

事例二：唐骏身陷“学历门”，不是因为他自己编造学历，而是当媒体、图书上以讹传讹称他为“加州理工大学计算机科学博士”时，他虚荣心作祟，没有主动站出来辟谣。

事件三：在餐饮界拥有神话形象的海底捞，被卧底记者曝光其火锅汤底和饮料系勾兑而成，而且，培训师还教导员工如何回避向客人回答汤料及饮料的制作过程。消息传出，经常去捧场的人大跌眼镜。海底捞在道歉之余解释说，这样做是为了保证品质的稳定、安全；之所以不让员工直接回答，是由于其1万多名员工的水平参差不齐。但是，拥趸们仍然感到非常失望：对这么大的一个店，勾兑是可以理解的，但“刻意隐瞒”却利用了消费者的思维惯性，本质上仍是欺骗。

一直在路上

如果以国际化的诚信标准来考察国内企业的营销与管理，很多做法都是值得“商榷”的，比如，国内企业界盛行的媒体公关、网络公关（阿里巴巴与淘宝就是其中的强手），是否有贿赂之嫌，是否侵害了公众的知情权？虽然大家都这么做，但这并不足以成为正当的理由。可以想见，在网络与电商时代，习惯了传统手法的企业将面临越来越多的挑战；中国企业要走向国际化，诚信水平是难以逾越的一关。

除了对诚信的认识能力，管理能力也是一个重要方面，即：企业家能否把自己认同的诚信标准落实到全体员工中。这不单是一个观念灌输问题，更是一个系统化、精细化的管理问题，否则，只会在公司内形成伪善的文化和形式主义作风。仍以卫哲辞职事件为例，在马云一再强调“价值观”的情况下，2009年、2010年两年时间里，阿里巴巴平台上仍然出现了大规模的欺诈海外客户现象；100多位员工为了出业绩，故意容忍欺诈性卖家，并将其认定为金牌供应商。马云总结说，阿里巴巴的价值观处在衰败边缘，员工在更多地考虑自己，而不是消费者的利益得失。

但是，我们仍然要问，为什么这么多员工无视阿里巴巴的诚信价值观呢？与马云强调的结果导向有没有干系？（因为一项指标没达到，优秀员工也要跳西湖也！）与公司不断提高的销售指标有没有干系？公司是否在平时没有给予足够的、及时的警告，以至于员工误认为诚信并非最重要的指标？平时不防微杜渐，等出了大问题再算总账，是否有“不教而诛”之嫌？

再者，阿里巴巴平台上混进2000多家专事欺诈的供应商，并通过了金牌认证，是否与两年前金融危机高峰时公司做出的降价和引入众多金牌供应商的决定有关？管理者应该明白，定下这样的任务目标，极有可能是以牺牲严格验证程序为代价的。

再者，在此次事件之前，阿里巴巴平台上存在欺诈卖家并不是新鲜事，海外早就有专门的网站控诉阿里巴巴上的欺诈行为。马云难道不知道吗？卫哲难道不知道吗？如果真的不知道，那就是他们的信息系统出了大问题。如何知道，为什么不追查？以他们的智力，难道想不到会有人内外勾结？

在电子商务与网络媒体时代，诚信对企业品牌、对营销的作用越来越明显─前些年只是听着好，现在则是闻着香了。企业家们敏锐地发现了这一点，没有不想以诚信为标榜的。但是，你真的做好了诚信的准备吗？下面4个问题是企业家必须认真面对的：

1.你是否愿意为诚信承受高额的利润损失，而不仅仅是叶公好龙？

2.你是否清楚地知道目前社会公众对诚信的标准与要求，而非自以为是地想当然？

3.你是否有能力让公司上下都按诚信规则办事，而不是一个人飘在云端？

4.你是否有足够的实力履行对外的一切承诺，而不是到时候看着办？

如果没有想清楚这些问题，我劝你还是悠着点。否则，当人们发现你的行为与期望有着较大差距时，你会摔得很惨！

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